Sosyal bilimlerde teori kurmak gerçekten zordur ve doğa bilimlerine kıyasla kontrol edilmesi güç ve sezinlenemeyen çok fazla değişken içerdiğinden kuramın genel-geçerliğini bozacak istisnalar çok fazladır.
Kuşkusuz iletişimin temel unsuru dildir. Fakat iletişim yalnızca dilsel kodlamadan ibaret değildir. Bunun yanısıra ses tonu, mimik ve jestler dilsel kodlamayı farklı anlamlara büründürebilir. İletişimi sağlayan bütün semboller kültürel bir temel üzerinde anlamlanır.
İletişim kültürü taşır. Kültür iletişimi biçimlendirir ve hatta yönetir. İletişim süreci aynı zamanda kültür aktarımı gerçekleştirir. Kültürün oluşması, dönüşmesi, bireylerce benimsenmesi gibi süreçlerin baş aktörüdür iletişim. Aynı zamanda iletişim tarzı da kültürün bir parçasıdır. İletişim kültürü taşıdığı gibi, kültürün genel yapısı da iletişimi biçimlendirir. Ataerkil bir toplumda kendi akranıyla senli benli konuşan çocuk babası odadan içeri girdiğinde dilindeki laubali tarz kaybolur, davranışlarına çeki düzen verir. Çok doğal görünen bu davranış neden böyledir? Verili kültür, baba figürüne karşı farklı bir iletişim ortaya koymayı gerektirir. Babanın baba olmaktan kaynaklanan otoritesi, hem ailenin önderi, hem geçim kaynağı olarak saygı duyulması gereken bir figür olması gerektiği toplumdan gelen bir kültürel aktarımdır. Çoğu zaman bu saygının gerekçeleri çocuk tarafından tam olarak bilinmez ya da sezinlenemez, ya da çok ilkel bir düşünce düzeyinde bilinir fakat sonuç olarak beklenen saygı gösterilir.
Reklam açısından iletişim olgusu bir tanıtım faaliyetinin hedef kitleye ulaştırılması ile tamamlanan bir süreç değildir. Tanıtımın hazırlanmasında, bu tanıtıma maruz kalan hedef kitlenin algılaması ve mesaj yorumunda iletişimin kültürel arka planı etkili olur. Uluslararası firmalar yerel girişimleri için yereli anlamaya dönük çalışmalar yaparlar. Uluslararası bir bankanın reklamında Türk esnafının, çiftçisinin bizim dilimizden anlatılması ve sorunlarının bu çok uluslu bankalar tarafından çözüleceğinin iddia edilmesi yerele dönük bir çalışmadır. Ramazan ayında iftar sofralarındaki Cola reklamları yine yereli çözümlemeye ilişkin çabalardır. Rasyonel boyutu geriye itilmiş fakat duygusal boyutu ön plana çıkarılmış bir reklam insanlara daha fazla dokunabilir. Ramazan ayında paylaşım, sosyal yardımlaşma ve dayanışma gibi duyguların artması, duygusal boyutu ön plana çıkarmak için kaçırılmaz bir fırsat oluyor.
Mesajın yorumlanması aşaması iletişimin başarılı olup olmamasında hayati öneme sahiptir. Hedef kitlenin algıları, mesajın açımlanmasında başat bir rol üstlenir.
İletişim olgusunun öğeleri
İletişim en basit düzeyde üç unsura dayanır. Mesajı gönderen, mesajı alıp yorumlayan ve bu ikisi arasında bir iletişim kodlaması, bir mesaj. Mesajı gönderene kaynak, alana hedef-kitle, ikisi arasındaki aktarıma ise mesaj diyoruz.
Kuşkusuz bu basit ve tek yönlü iletişim şemasının pek çok eksiği vardır fakat temel iletişim sürecini açıklamak için yeterli sayılabilir.
Kaynak
Kaynak mesajı kurgulayan ve iletimi başlatan bir kişi ya da kurum olabilir. Bazen bir şirket, bir haber sitesi, bir televizyon veya bir ajans kurumsal kaynak olabilir. Her durumda kaynağın mesajı kodlaması farklı süreçlerden geçer. Bireysel düzeyde bazen duygular bazen mantıklı olma hali, kişinin bilişsel süreçleri ve kültürel düzeyi, sosyal konumu, beklentileri, kendisini ve hedef kitleyi algılama biçimi mesajın oluşturulmasına birlikte etki eder. Mesajı biçimlendiren, süzen ve yeniden inşa eden kaynak bazen birden fazla olabilir. Bir reklam ajansında beyin fırtınasıyla ortaya çıkan slogan ve metinler sanat yönetmeni tarafından seçime uğrar, seçilen metin ve slogan belki yeniden düzenlenerek mesajın bazı boyutları törpülenir ve içeriğe yeni anlamlar katılır. Bu şekilde olduğunda mesaj, kaynağın farklı boyutları tarafından oluşturulmanın yanısıra süzme ve yeniden anlamlandırma, yeniden kodlama işlemlerine tabi tutulur. Benzer örneği gazeteler ve haber sitelerinde de görebiliriz. Yüzlerce haber içerisinde, seçme işleminin yapılması ve seçilen haberlerin editöryal olarak belki yeniden düzenlenmesi İngilizce gatekeeper denen mesaj kurgulayıcılarına bir örnektir. Mesajın biçimlendirilmesi süreci kişisel düzeyde bile bazen karmaşık bir süreç iken kurumsal kaynaklarda örgütsel bir hiyerarşi içerisinde biraz daha karmaşık bir hal alabilir. Ve daha önce de belirttiğimiz gibi iletişim sürecinin tamamında olduğu gibi burada da kültürel arka plan, toplumsal yapı ve dinamikler, bireysel kavrayış, anlayış ve duygular grift bir biçimde iç içe geçerek etkili olacaktır.
Hedef Kitle
İletişim sürecinin karşı tarafı yani seslenilmek istenen, mesajın muhatabı olan tarafa, kişi ya da kurumlara hedef-kitle denir. Hedef kitle olarak adlandırdığımız insan veya topluluklar iletişim sürecinde hayati bir öneme sahip olan “kod açma” ve “mesaj yorumlama” işini yapacaklardır.
Amacımız belli, güzel bir mesaj hazırladık ve hadi artık bunu şöyle salalım ortalığa bakalım ne etki gösterecek demek, başlangıçta yapılan stratejik bir hatadır. Hedef kitle analizi yapılmaksızın ve kod açma sürecinin nasıl yürüyeceğine dair ön tahminlerle mesajın yeniden ve yeniden kurgulanması, biçimlendirilmesi, anlamlandırılması süreci yönetilmeksizin yapılacak iletişim faaliyeti beklenmeyen geri dönüşler doğurabilir.
Günümüzde insanların narsist kişilik özelliklerini daha fazla göstermeye başladığını dikkate alırsak, bir reklam stratejisini elli yıl önceki insanın paylaşımcı dünya bakışına göre kurgulamak akılcı olmayacaktır. Bugün teknolojiye bağlı olarak toplum ve insan o kadar hızlı değişim geçiriyor ki hedef kitle analizini yapmak da güçleşiyor. Özellikle x, y, z kuşakları gibi kavramların tartışıldığı bir ortamda kime nasıl sesleneceğimizi önceden tespit etmek iletişim sürecini doğru yönlendirmek açısından elzemdir.
Hedef kitle kurgulamasıyla ilgili bir örneğe şöyle bir bakarsak, ilgili ilgisiz her ürünün “organik” iddiasıyla satıldığı dikkatimizi çekmiştir. Doğal olandan giderek uzaklaştığımızı sezdiğimiz hayatlarımızda neden bu kadar fazla organik ürün talebi olduğunu anlamak çok zor değildir. Tüketicinin şehrin yapay dünyasında doğal olandan giderek uzaklaştığını hissetmesi pazarlamacıların gözünden kaçmamıştır. Sağlık programları ve buralarda konuşan uzmanların da etkisiyle satış sürecindeki mesajlar sık sık organik ve doğal kavramları üzerinden kurgulanıyor.
Hedef kitleyi toplumsal bağlarından, rollerinden ve ilişkilerinden soyutlanmış bir biçimde yakalayamayız. Hedef kitleyi her yönüyle değerlendirmek için sosyal deneylerden, araştırmalardan, anket çalışmalarından yararlanmak gerekir ki bu da istatistik ve analiz konusu içine girmektedir.
Mesaj
Kaynak, hedeflediği kişiye ulaşabilmek için aktarmak istediği duygu, düşünce, haber gibi içeriği bir iletişim kanalıyla gönderilebilecek biçimde kodlar. Bu kodlamayı sözcükler, simgeler, şekiller, resimler gibi yöntemler üzerinden yapabilir. Kodlama iletişim sürecinde esas halini koruyacak biçimde yapılmalıdır aksi takdirde “parazitler” dediğimiz iletişim sürecinin yönünü değiştirecek çarpıtmalarla karşılaşmak muhtemeldir.
Reklam dünyasında mesajın kısa, çarpıcı ve akılda kalıcı şekilde kurgulanması gerektiğine dair genel bir kanaat vardır. İletişim çağı olarak adlandırılan zamanımızda insanlar her yönden, uzak ve kısa mesafelerden gelen mesajların bombardımanı altındadır. Uygun biçimde kodlanmamış bir mesaj hedef kitleye ulaşsa bile diğer mesajlar arasında unutulmaya mahkum bir ses - yazı - görüntü olarak kalabilir.
Mesaj çok iyi kurgulanmış olsa bile hedef kitlenin bu mesajı yorumlaması esnasında sosyo-kültürel/ekonomik ve hatta politik arka planı gibi sebeplerle mesajın başlangıçtaki kurgusu bozulabilir ve istenen hedefe ulaşılamayabilir. Bu bakımdan mesajın kodlanması süreci, kod açıcının arkaplanı düşünülerek gerçekleştirilmelidir ve bu noktada kültür, örgütsel yapı, sosyal şartlar gibi insana etki eden her türlü dinamik gözönünde bulundurulmaya çalışılmalıdır.
Mesajın çarpıtılması iletişim sürecinde her zaman başımıza gelebilecek bir olaydır. Çıkar çatışması yaşayan odaklar, rakipler ve değişik bilişsel ve duygusal gerekçelerle, mesajınızın asıl amacından farklı yönlere çekilmesini önlemek için mesajın kodlanması esnasında sözcükler, semboller, şekiller üzerinde inceden inceye düşünmek gerekir. Zam yerine “fiyat ayarlaması” demek böyle bir çabanın ürünüdür belki ama pek başarılı bir girişim olduğunu söylemek mümkün değildir.
İletişimin diğer boyutları
Yukarıda verdiğimiz tek yönlü temel iletişim şemasının yeterli olmadığını başlangıçta söylemiştik. Kaynak ve hedef kitleyi kuşatan ortam, mesajın verildiği ortam, mesaj için seçilen kanal, algılamayı ve mesajın akışını etkileyen parazit ya da gürültü diyebileceğimiz dış etkiler, hedef kitlenin mesaja verdiği tepkiler ve bunların değerlendirilmesi iletişimin biraz daha karmaşık diğer boyutlarını ifade etmektedir.
İletişimde Kanal
İletişim süreci içerisinde önem taşıyan kavramlardan biri de iletişim için seçtiğimiz kanaldır. Kanal, sözlü iletişimde ses dalgalari, kitle iletişimde radyo, televizyon, internet gibi bir iletişim öğesidir. Görsel yönü olan bir ürünü radyodan duyurmaya çalışmak pek de verimli bir yol olmasa gerektir. Bunun için basılı medya, televizyon veya internet gibi görüntülü araçları kullanmak daha doğru bir karar olacaktır.
Araç mesajın kendisidir, tezini belki duymuşsunuzdur. Mesajı taşıyan kanalın kendisi de başlı başına bir mesaj olabilir. Aynı sektörde iki firmanın birinin gazete reklamlarını diğerinin televizyon reklamlarını kullandığını düşünelim. Sizde hangi firmanın finansal yönden daha güçlü olduğuna dair bir kanaat uyanır. Elbette televizyon reklamı pahalı bir iş olduğundan, bu tip reklamları verebilen bir firmanın finansal olarak daha güçlü olduğuna hükmederiz. Bu da iletişimde kullandığımız kanalın uyandırabileceği algıya dair bir örnektir.
Geleneksel medyanın ötesinde internet ve sosyal medya dediğimiz mecralar iletişime hız, daha fazla etkileşim kattı, ulaşılabilirliği arttırdı. Facebook ve benzeri siteler ile bugün bizler ve hayatımız sosyal medya öncesi hayatlarımızdan çok daha fazla göz önündeyiz. Eskiden komşular ve iş arkadaşlarından oluşan sosyal etki alanı yerini belki de sosyal medya çevresinin etki alanına bıraktı. Bunun ötesinde bu araçların dil ve iletişim üzerine başka etkileri de oluyor. Örneği Twitter'ın 140 karakter sınırlaması, iletişimde dilsel kodlamayı ve anlatım biçimlerini nasıl etkiliyor, bu da akademisyenler için ayrı bir çalışma konusu.
Renk kodlaması
Renklerin de kendine özgü bir dili vardır. Ve şüphesiz ki renkler de mesaj kodlanırken kendine has diliyle iletişim sürecinin içinde yer alırlar. Renk kodlamasını da bir kanal seçimi gibi görebiliriz aslında. Mesajımızı hangi renk üzerinden vermeye çalışıyoruz? Bu görsel seçim elbetteki duygu ve düşüncelerin iletiminde farklı katkılar sağlayacaktır. Grafik tasarımcılar olarak bizler de renklerin bu alt anlamlarını sıklıkla kullanıyor ve duruma göre tercihler yapıyoruz. Huzur ve güven vermek isteyen çalışmalarda mavi ve yeşil tonlarını kullanırken, daha aktif, dinamik çalışmalarda kırmızı tonlarına daha çok yer veriyoruz.
Geri Bildirim (Feedback)
Tek yönlü iletişim şemasındaki eksiklerden biri ve en önemlisi budur aslında. Kaynak ürettiği mesajın hedef kitle üzerindeki etkisini ölçmek için geri bildirimleri sürekli okumak, değerlendirmek ve buna göre mesajının içeriği, yönü ve yeniden kodlamasıyla ilgili düzeltmeleri yapmak zorundadır. Reklamcılıkta “tekrar etme” mesajın hedef kitleye ulaşmasında çok önemli bir kavramdır. Eğer geri bildirimi doğru algılayıp düzenli bir tekrar sağlanırsa iletişimin hedefine ulaşması yolunda önemli bir yol katedilmiş olacaktır.
İletişim sürecinin başarısı tartışmalı bir konudur. Pazarlama açısından bir iletişim faaliyetinin başarısı nihai olarak bir ürün ya da hizmetin satışını gerçekleştirebilmek ya da kurumsal olarak insanların zihin haritasında olumlu bir yer edinerek gelecek iş aktivitelerinde potansiyel bir tercih olmayı başarabilmektir. Ancak başarısızlık durumunda pes etmek doğru olmayacaktır. Çok iyi kurgulanmış bir mesaj, detaylı hedef kitle analizi dahi size istediğiniz iletişim performansını sağlamayabilir. Bu durumda geçmiş hataları ve hatta başarıları sürekli yorumlayarak ileride daha etkili iletişim stratejileri ortaya koymak mümkündür. Bu yüzden sürekli denemek ve iletişim sürecini yeniden kurgulamak iletişim becerisi yeteneğini kazanmanızı zaman içerisinde sağlayabilir.
